守住合资荣耀，一汽-大众的进化与反攻

撰文/ 温 莎

编辑/ 张 南

设计/ 师 超

(资料图片)

汽车行业的新一轮价格战已经打响。

硝烟弥漫的上半年，绝大多数车企销量目标均未达预期，未完成年度目标的50%。还没来得及回过神来，进入八月，数十家中外车企官宣降价，下半年的厮杀正式拉开帷幕。

存量竞争的市场中，合资品牌的后退格外显眼，1-6月累计销量排名TOP15的车企中，自主品牌占据7席，合资垄断前列的局面被打破。一时间，唱衰合资的声音不绝于耳。

事实真的如此吗？仔细复盘销量榜单就可以看到，车市淘汰赛阶段，强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈加凸显，新王风头正劲，旧王也没星光暗淡。诚然，一些没能跟上时代的合资正在退出中国市场，但合资汽车仍然占据着半壁江山，销量向头部聚集。

6月，一汽-大众大众品牌销量达到了98052辆，环比增速高达17.3%，单月销量合资品牌排名第一。1-6月，一汽-大众大众品牌累计销量达到471417辆，如果再加上奥迪，一汽-大众是全品牌量唯一突破80万辆的合资企业。

在愈发内卷的市场中，一汽-大众守住销量基盘的背后，是全体系高端化的突围战略。

在服务上通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等，全面提升用户的品牌体验；在品牌上，通过提炼产品标签，以及塑造轻奢、亲子、户外等场景，实现品牌向上；在营销上，通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，以及强化运营等，进一步提振品牌和产品口碑。

此前，揽巡（参数丨图片）成为热门综艺《乘风2023》合作伙伴，通过赞助、植入综艺IP的形式，寻找二者价值共鸣。在数月的时间内对产品及品牌信息强势露出，并进一步强化揽巡产品亮点，提升品牌高端化形象。

揽境则通过引人入胜的场景化营销方式，出现在了优酷平台热门节目《帐篷营业中》。在露营和路亚这两大近年来众人热衷的户外活动中，以综艺名人驾乘的方式展现了其夏日“越野”伙伴的鲜明形象。

这样的例子还有很多，一个又一个出圈的营销助力一汽-大众在上半年持续发出声音，刷足存在感的同时品牌变得更加年轻。80万的成绩似乎是一种无声的宣言，证明着一汽-大众的改变，坚挺，以及合资品牌犹在的光环。

油电双驱，两条腿走路才是王道

当提到合资品牌的掉队时，总是有好事者哀叹一声，转型慢了。

从逻辑上看，这一观点存在漏洞。在他们看来，汽车市场已然成为新能源的天下，这是合资品牌倒塌的大前提，但在现实生活中，新能源在政策的鸡血和突然爆发之后，也才占据四分之一强的市场。

上半年新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%。

从市场占有率看，新能源汽车销量占全部汽车销量的比例达28.3%。换言之，燃油车仍然是最大的市场，将在相当长的一段时间内扮演举足轻重的角色，少了任何一种路线对企业都是一种损失。

小孩子才做选择题，成年人会说我都要，在全球市场领跑了数十年，一汽-大众有这样的底气。

燃油车领域，4月18日，全新探歌在正式上市，提供1.4T和全新1.5T两种动力3款车型。作为一款为24-35岁年轻群体量身打造的潮流驾趣SUV，全新探歌在动力、设计、智能座舱等方面实现了全面跃升，“第二代黄金动力”1.5T Evo2发动机，官方油耗百公里仅6.1L，堪称高能低耗的典范。

智能化方面，为了让更多人摆脱出行的负担，全新探歌PA搭载IQ. 科技众多先锋配置，从驾驶辅助、自动泊车、智慧互联、灯光科技等维度，全面提升用户的汽车生活体验。

船大掉头难，一汽-大众转身的速度并不激进，却在一步一个脚印的稳站稳打中逐渐展现出了大象转身的威力。6月，一汽-大众ID.4 CROZZ销量达到3792辆，上半年累计销量达到了13,801辆，成合资电动SUV销量冠军。ID.6 CROZZ，6月销量达到了1429辆，环比增速达4.7%，累计销量达到了6247辆。

此外，ID.7 VIZZION完成全球首秀，并在上海车展期间迎来亮相，预计下半年正式发布。作为大众全球首款纯电旗舰轿车，也是一汽-大众ID.家族最新旗舰车型，ID.7 VIZZION延续了ID.家族的卓越性能和可靠品质，更在造型设计、智能体验、全维安全等方面实现了全面进化。

行稳方能致远，在未来相当长的一段时间内，内燃机和电机将长期处于共存共生的阶段。一汽-大众在燃油车领域不断突破，持续迭代，在电动车领域积极探索，加速转型，两条腿走路走路，步履愈加坚定。

高端占比达9.9%，一汽-大众持续向上

当唯一不变的只有变化本身，那么只有不断奔跑，才能够留在原地。

中国汽车市场已经越过了高速增长的阶段，当存量竞争遇到行业百年变革，汽车市场瞬息万变，要想紧跟时代的步伐，唯有不停地奔跑。在持续引领中国汽车市场30年后，一汽-大众开始了向上之路。

当下，传统燃油车高端化，新能源车全面化已成大势所趋。从半年销量看，一汽-大众初战告捷，高端车型份额占比9.9%，B级三厢车、B级SUV等高端车型销量占比达到42.8%，同比提高近10个百分点。

轿车市场，B级标杆制定者迈腾6月销量达到16312辆，环比增速达16.7%，细分市场销量前三甲；今年上半年，迈腾累计销量达到73850辆，同比增速达3.7%。

SUV市场，B级主流高端SUV揽境6月销量达到3166辆，同比增速高达35.2%，环比增速24.3%；上半年累计销量达到16343辆，同比增速达40.6%。硬核大五座揽巡6月销量达到2849辆，环比增速高达49%，成为该细分市场增长最快的车型之一；半年累计销量达到了11401辆。第二季度，双揽竞争位势已跃升至细分市场第二。

至此，一汽-大众全体系高端化战略初战告捷。2023年，还有四个月就要结束，一汽-大众也再次开始了冲刺。

进入8月，一汽-大众与《乐队的夏天》展开深度合作，揽巡将在这个顶尖音乐综艺IP中频繁出镜，与各大乐队建立紧密的联动，进一步提升热度和影响力。下半年，揽境还会出现在CCTV-1黄金时段的纪录片《风物》里，从文化营销的层面游历中华大地，探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。

值得一提的是，面对复杂的市场形势，一汽-大众也没有一个人在战斗，始终将支持经销商伙伴作为工作的第一考量，不论是市场营销的联动、政策的灵活应变还是在终端运营支持上，始终和经销商伙伴携手共迎挑战。

今年上半年，一汽-大众开展7次投资人和总经理沟通，管理团队的走访覆盖了超过50%的经销商，深入一线倾听一线，及时调整快速施策。与此同时开展2场专项直播，解答和回应终端的疑问与诉求，每月初也都通过直播方式向全网快速传递策略导向，实现厂商一体，共商共谋。

在中国汽车市场从无到有，从大到强的过程中，合资车企发挥了巨大的作用，当车市的风向转变，中国品牌、造车新势力等快速崛起，合资车企面临的市场竞争环境日趋激烈，一汽-大众也逐渐走出自己的舒适圈，去拓展新的世界。

计划中，下半年一汽-大众要在“油电共存，油电共进”的战略引领下，极限挖潜、极致创新，力争在艰难的环境中突破重围。勇敢的面对变化，积极的做出调整，一汽-大众在为自身谋求更多可能性的同时，也为合资车企的转型以及发展做出了积极的尝试。

关键词：